Que palavrinha forte não é? E não é só a palavra, mas aquilo que se torna quando se tem.

Antes de falar de reputação, falarei de imagem e identidade organizacional. Autores da administração e comunicação usam muito estas palavras para se referir a conquista de credibilidade, de força no mercado. Nós de relações públicas sabemos bem a importância de se ter uma reputação.

Imagem são as ideias e todos os valores transmitidos por uma empresa através dos seus meios, em prol de criar uma personalidade, é a concepção dos diversos públicos referente a empresa. Se a imagem foi boa, isso pode garantir maiores clientes e lucratividade. Já a identidade, é aquilo que a empresa é, a própria personalidade da organização, aquilo que ela é e faz, marcando a diferença de uma empresa, tornando-a especial e original.

Dei essa introdução para chegar na palavra Reputação, uma palavra que dá crédito a empresa, um renome, fama, enfim, a coisa mais valiosa que se tem em âmbito organizacional. É a concepção dos públicos que surge de dentro para fora do ambiente. Uma boa reputação atrai bons funcionários, a empresa investe em ações sociais, ambientais, é revestida de uma concepção forte, que mistura identidade e imagem, algo muito difícil de se conquistar e manter.

Mas a questão atual discutida por vários autores é: o quanto uma crise pode afetar a imagem de uma organização com boa reputação? As empresas que possuem uma reputação podem garantir competitividade depois que cases como estes abaixo acontecem? (Achei algumas matérias de empresas que já passaram por isto)

Uma matéria sobre a Vale, que retrata a dura realidade da greve de nove meses dos mineiros da operação da empresa no Canadá, que chama atenção tanto pelos prejuízos causados (por volta de 1 bilhão de reais) como pela natureza do enfrentamento;

A segunda matéria fala sobre a Parmalat, que é controlada pela Laep, empresa que se juntou à Leitbom, em um consórcio que determina a operação de compras, vendas e produção de forma conjunta, visando enfrentar, assim, o grande desafio de reerguer a operação da empresa;

E, por último, uma curta, mas impactante matéria sobre a Nike, que tem enfrentado protestos devido às relações de exploração de trabalho que a empresa já havia se comprometido a combater. O problema mais recente tem ocorrido nas Honduras, onde duas fábricas fechadas não cumpriram com a indenização devida a seus funcionários.

Para responder a essas questões é importante compreender que, nas três matérias aqui citadas, estamos falando de crises, que podem impactar em maior ou menor grau a reputação de uma organização. Por outro lado, estudos indicam que empresas com reputação forte conseguem enfrentar melhor momentos assim.

A Reputação Corporativa deve ser compreendida como um ativo intangível, mas que tem impacto direto nos resultados financeiros de uma empresa a medida que gera comportamentos de apoio dos stakeholders em relação à própria empresa. A reputação depende das ações da empresa a longo prazo e é uma representação coletiva, somatória das percepções formadas sobre a empresa ao longo dos anos. Diferente da imagem da empresa, que é formada em curto prazo e, assim, é mais vulnerável a crises.

Como a organização age, como responde, o grau de transparência e de respeito a todos os envolvidos direta ou indiretamente. Se a organização fere seus princípios e valores disseminados, os empregados passam a questionar a credibilidade do discurso institucional versus sua prática. Isso leva a perda de confiança interna. Além disso, a percepção externa negativa sobre a empresa durante a crise afeta o orgulho de fazer parte da organização. Esse é um ciclo onde impactos internos e externos geram perdas e quebra de confiança.

As empresas hoje precisam aprender cada vez mais como lidar com a cobertura da mídia numa sociedade da informação, onde todos geram mensagens e produzem meios capazes de atingir globalmente em instantes uma audiência incalculável. Aí é que entramos, caros relações públicas. Como construir um reputação sólida, fazer tudo isto ganhar corpo, só com muita competência, seriedade e ética, que acho que são os princípios dos profissionais envolvidos na sua construção.